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購物前想更多！「混沌歷程」成消費新常態，品牌該如何因應？

消費者購買歷程（Customer Journey）始終是行銷人擘劃行銷策略時，必須納入考量的重要因素；所謂購買歷程指的是，顧客在完成購買前，所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程，以便在每一個環節中執行相應的行銷手段，最終促成購買發生。過去，我們通常以線性流程來描述購買旅程，例如：消費者產生購買需求 → 進行探索 → 資訊評估 → 決策並完成購物；然而，在科技高速成長的今日，大眾取得資訊的管道愈來愈多元，使得消費者在進行探索與評估時，傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」，尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。當混沌歷程成為消費新常態，品牌該注意些什麼、應如何因應？TenMax 將基於 Google 發布的《2021 智慧消費關鍵報告》，為你整理四大重點。一、台灣消費市場整體趨勢釐清當前環境，方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來，台灣整體消費市場出現了哪些改變呢？以下三重點，協助你快速掌握當前趨勢：1. 整體經濟復甦，零售市場需求成長隨著疫苗普及、疫情有望稍緩，全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言，全球 2021 年經濟成長率預估為 5.7%（相較為 2020 年為 -3.5%），景氣回彈值得期待；至於台灣，據行政院主計處預估，2021 全球 GDP 有望攀達 5.46%，漲幅為 10 年來最高，經濟前景樂觀。而 2021 年 Q1 零售市場也較去年同期增長 9%，需求逐漸回升；其中，零售業雖仍以實體通路為主體，但網路購物成長動能強勁，營業額比重亦持續提升，線上線下全通路佈局已成零售業發展趨勢。2. 網購成全民運動，商業模式更多元疫情延燒，使得人們減少出門頻率，轉往加入線上購物的行列，相較於 2019 年底疫情爆發前，截至 2020 年八月，台灣網路購物人口普及率已增長 16 百分點，幅度可觀。此外，有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP，其中以 25-44 歲族群，下載比例最高（83%）、35-44 歲居次（79%）；而 2021 年上半年，台灣電商 APP 月活躍用戶總數，平均也較去年同期增長 18%。不僅數位工具使用率提升，網購模式也走向多元化：數據顯示，48% 網購者曾在疫情期間，開始嘗試新興的網購模式，例如：食物外送（23%）、到店取貨（22%）、宅配（18%）、生鮮外送（8%）等。品牌有意發展網路購物時，亦可思索、發展多元的商業模式。3. FinTech 攀高峰，電子支付交易量漲九成不僅零售業交易線上化，金融產品也可見相同的趨勢：2021 年 1-4 月，使用網站或 APP 購買金融產品與服務的比例，已大幅超越透過實體分行購買的比例，落差高達 2.7 倍。另一方面，線上購物也帶動了電子支付成長：2021 年使用電子支付、代收等交易的人數，較去年同期增加 65%，交易金額更成長 89%。二、購物前想更多？消費者「混沌歷程」將成新常態暸解市場趨勢後，接著讓我們一同貼近消費者，認識新常態下的購買旅程：過去，我們熟悉的顧客旅程為一線性流程，然而，隨著科技演進、資訊大爆炸，消費者行為也發生改變。Google 透過影音觀察 31 種品類、 310 個不同消費者的購買歷程，並結合行為心理學基礎，提出了一樣新的模式理論：「混沌歷程」。混沌歷程指的是，當消費者出現購買需求後，將會經過反覆來回的探索與評估，接觸多元平台，從不同的資訊管道中搜集相關資訊，最終才會完成購買決策。數據也顯示，將近 53% 消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。有點難懂？讓我們實際看看兩個例子：1. 個人及家庭用品2. 美妝保養品三、面對混沌歷程，品牌溝通該如何升級？面對混沌歷程，品牌勢必須要更多方、完整的行銷佈局。根據調查，僅有 5% 消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」，高達 95% 決策出自於「直覺思考」，也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素，白話來說，也就是「靠感覺」—— 那麼重點便是，品牌端該如何讓消費者對自己有好感？不妨善用以下五大 行為經濟學 因素，來優化你的品牌溝通策略——1. 重複曝光效應 → 提升品牌心佔率重複曝光效應指的是，人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因，根據研究，人們平均要看過一個品牌七次，才會留下印象、產生好感。在計畫型購物（例如為了工作用途計畫添購一台電腦）中，有 55% 消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌；而在非計畫型購物（例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅）中，更有高達 88% 消費者傾向購買自己見過的品牌。所謂的品牌心佔率，便是消費者在購買一項產品時，腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率，除了投放廣告外，建議兼顧社群經營與內容行銷，持續提供消費者感興趣的內容，累積好感與信任。2. 厭惡不明確 → 呈現清楚、完整的資訊厭惡不明確指的是，人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。數據指出，七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠，其次則是擁有客觀資訊或研究佐證，以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此，品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊，提供完善、清楚且易懂的資訊，並可附上客觀數據與專業評價，以強化消費者對品牌的信任感。3. 追求當下 → 提供快速出貨、即時客服人們傾向立即解決問題、滿足需求。資料顯示，2021 年「快速到貨」、「24 小時到貨」的搜尋熱度，相較於 2011 年已翻倍成長；另一方面，約有四成消費者當遇到產品缺貨情形，會直接轉往其他品牌購買或放棄購買，其中以食品與飲料品類比例最為顯著（48%）。建議品牌除了提供快速出貨服務外，也可配置即時客服，以滿足消費者當下的需求。4. 從眾效應 → 經營社群聲量、論壇好評從眾效應泛指人們傾向遵從多數大眾的選擇。因而，論壇上會有所謂的發燒商品、推坑情形，又或是社群平台上經常出現爆紅團購潮等現象。資料指出，70% 消費者認為其他消費者推薦或評論的內容，比品牌端提供的資訊或行銷內容更有參考價值；而 Google「ptt 推薦」的搜尋量，也較 2016 年成長了四倍之多，近年來竄起的大學生論壇 Dcard，也成了匯聚使用者評價的平台。建議品牌／電商規劃行銷活動時，除了善用網紅與部落客行銷，也可將觸角延伸至論壇方面。5. 投射效應 → 反映目標受眾共有的價值觀人們希望品牌能夠反映出和自身相似的價值觀與態度。其中，49% 消費者期待品牌能持續投入研究與發展專業知識、45% 消費者更傾向選擇願意積極聆聽自己意見並做出調整的品牌。建議品牌深入暸解目標受眾（TA）共有的特質與意向，並且持續深耕專業、積極進取，甚或納入消費者意見作為產品／服務改良方向。四、消費新常態，不可不知的品牌增值策略暸解當前趨勢、消費者購買歷程的轉變以及品牌行銷因應之道，最後，讓我們一起看看結合趨勢與行銷手段的三大品牌增值策略——1. 重新思考全通路消費下的資源配置傳統實體零售的時代，各通路分別擬定銷售目標；現今線上線下全通路佈局，應當統一資源，以投資極大化銷售的共同目標，把握線上流量，以帶動線下發展，提供消費者順暢的購買體驗。2. 掌握數位商機，優化購買體驗、極大化曝光管道不論線上購物或是線上查找產品資訊，品牌官網、APP 都已成為消費者認識你的品牌最直接且必經的途徑，因而，網站、APP 優化萬分重要，據統計，手機網站載入速度快 0.1 秒即可帶來高達 8.4% 的轉換率提升；而良好的使用者介面，更能帶來最高 200% 的轉換率增長。另一方面，也別忘了透過多元的線上平台，擴張「數位貨架」，極大化品牌曝光以及心佔率。3. 善用機器學習，客觀評估混沌歷程中的行銷手段隨著消費者購買歷程愈來愈複雜、難以掌握，品牌更需要借助數位工具的幫助。例如投放廣告時，透過機器學習尋找高價值受眾族群、進行分眾，提供客製化的行銷訊息，並根據行銷目標，自動優化廣告出價與廣告形式。科技發展、疫情影響，大幅改動了舊有的購物習慣，品牌、電商需要與時俱進，才能始終存活於消費者的視野之中。現在就著手改變、動身優化，走在數位世界的最前端，不放過任何線上銷售的商機！文章來源：原文

吳亦凡害慘《青簪行》被禁播 太監男星怒摔劇本

曾經紅極一時的大陸頂流男星吳亦凡，被19歲網紅都美竹踢爆酒局選妃、誘姦未成年少女等惡行，本月16號被依涉嫌強姦罪批准逮捕。而吳亦凡與楊紫主演的古裝年度大作《青簪行》，更因為吳亦凡被全面封殺害慘，確定無法播出，這也讓被封為太監專業戶的資深男星蘆永軍不滿辛苦白費，火大怒摔《青簪行》劇本。吳亦凡與楊紫主演《青簪行》命運多舛，去年才因為新冠肺炎疫情影響一度停工，好不容易在同年7月殺青，原計畫在今年暑期播出，想不到竟又碰上吳亦凡涉強姦被捕事件，播出時間遙遙無期。業界更盛傳將由陳飛宇補拍男主角戲份，但已被陳飛宇方否認。曾在《特工皇妃楚喬傳》、《如懿傳》等多部電視劇飾演太監，而被封為太監專業戶的大陸男星蘆永軍，更是在微博PO出一段他怒摔《青簪行》劇本的短片，無奈寫下：「八個月的辛苦！涼涼了！」不過蘆永軍也因為這部怒摔劇本影片，引來網友兩極評論，甚至被質疑是在蹭熱度，讓他火大開嗆酸民，「首先我不是曾誰的熱度，我沒那麼無聊！不管你是誰家的粉，跟我沒有半毛錢關係！我只是用之前發過的抖音短視頻調侃一下而已！關於劇本，我所拍過的戲，劇本都會認真收藏！還有，我演太監怎麼了？難道一部戲裡只有男一和女一嗎？只有小演員沒有小角色，一部戲的成功不是只靠男一號和女一號的！還有眾多的配角還有更多的群眾演員！缺一不可！太監專業戶我自豪！」

台灣二級警戒 換台灣音樂家到國外演出

歷經三級警戒、二級警戒，相較去年歐美音樂家紛紛來台的狀態，現在反而變成台灣音樂家飛出國演出，雙簧管演奏家謝宛臻日前受邀到德國梅克倫堡邦參加夏日廣播音樂節演出，她表示，觀察兩地狀態，十分有感觸。謝宛臻表示，當地觀眾在看表演前，目前得拿到快篩陰性證明才能進場，而原本是戶外場地可容納上萬人的演出，變成只銷售三分之一票券。此外，觀眾都需戴口罩入場，有開放飲食，但只吃限吃場內販賣的食物，吃完也需要再戴上口罩，謝宛臻表示，「今年特別限制不能帶外食進入，只能吃場內的食物，應該有防疫考量。」由於當地古典音樂的觀眾，大多是銀髮族，謝宛臻觀察，現在必須要上網購票，還要預約快篩，對老年人而言，顯得不方便，「加上只能賣三分之一票，對樂團而言，一定是虧本，收入減半，即使如此，但職業樂團，仍想要上台演出。」謝宛臻也特地造訪德國知名的拜魯特音樂節，發現這個有百年歷史的音樂節，為了延續音樂傳統，除了減低進場觀眾人次，同時還特別聘請兩個樂團，預防有成員確診，另一組成員可以隨時替補上場，「等於是直接分兩組，例如周一、三、五一組，周二、四、六一組，有人確診，另一組可以隨時上場，是非常高成本的作法。」目前已返台的謝宛臻表示，她自己的森．木管三重奏近期要辦音樂會，同樣採間隔座，「這場音樂會是我們成立10周年的巡迴，也是音樂家的責任，非辦不可。而經濟和防疫之間的平衡，大家都很努力，需要再想辦法，可以怎麼開放對大家真正有幫助。」